BTL-реклама: за и против

- Что такое ATL и BTL-реклама?
- Какие инструменты ATL и BTL-рекламы существуют?
- Каковы преимущества и недостатки BTL рекламы?

Что такое ATL и BTL-реклама?

Считается, что термины ATL и BTL впервые были выделены топ-менеджером Procter&Gamble во время планирования годового маркетингового бюджета компании. Согласно этой теории, составив смету, менеджер подвел итоговую черту, но внезапно вспомнил, что не включил в расчёты затраты на промо-акции, и ему пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. С этого момента принято разделять рекламу на два вида: ATL (above the line - над чертой) и BTL (below the line - под чертой).

И ATL, и BTL направлены на достижение одних и тех же целей: стимулирование роста продаж, повышение уровня узнаваемости продукции, привлечение новых клиентов, создание доверительных отношений с потребителем и т.д. Различаются эти категории рекламы между собой только форматом воздействия на целевую аудиторию.

Односторонний ATL

ATL – это прямая открытая реклама, направленная на потребителя. Её особенность заключается в одностороннем воздействии на покупателя без диалога с производителем. ATL размещается в традиционных медиа-ресурсах таких как печатные СМИ, телевидение, радио и наружная реклама. Финансовые затраты на ATL - это обычно расходы на формирование единой концепции коммуникации, разработку рекламных сообщений и их непосредственное размещение на релевантных площадках.

BTL как инструмент общения с потребителем

В отличие от ATL, BTL реклама – это непрямое скрытое воздействие на целевую аудиторию посредством личного контакта с потребителем. К этому виду рекламы, в первую очередь, относится проведение промо-акций и событийный маркетинг. Выделяют как минимум девять ключевых видов промо-акций и шесть разновидностей специальных мероприятий.

К промо-акциям относят проведение дегустаций, семплингов и спреингов, а также организацию акций HoReCa и «подарок за покупку». Кроме того, сюда также включают тайные проверки, раздачу листовок, консультирование по продукту и анкетирование.

Специальные мероприятия (или как их часто называют – event) разделяют на шесть ключевых категорий: развлекательные, спортивные, деловые мероприятия, тимбилдинг, внешние мероприятия и MICE. Каждая из этих разновидностей имеет конкретные цели и специфические особенности.

Преимущества и недостатки BTL-рекламы

Плюсы:

  • Промо-акции проводятся непосредственно на местах продаж, благодаря чему стимулируют людей к моментальной покупке;
  • Дополнительные бонусы и скидки мотивируют покупателей сделать выбор в пользу вашей компании, отказавшись от продукции конкурирующего бренда;
  • Креативные сценарии и необычные механики акций позволяют ненавязчиво воздействовать на целевую аудиторию, не раздражая потребителя;
  • Интерактивный формат лучше привлекает внимание. Так, дегустация позволит потребителю лично ознакомиться с продукцией, потрогать ее, оценить запах и попробовать на вкус. Это сформирует доверительное отношение к бренду и с большей долей вероятностизаинтересует потенциальных покупателей, нежели даже самая яркая наружная реклама.

Минусы:

  • Нельзя в текущем моменте оценить эффективность BTL-рекламы.Результат от проведения некоторых видов промо-активности может стать заметным лишь спустя некоторое время: от нескольких недель до нескольких месяцев после завершения проекта;
  • Довольно сложно самостоятельно организовать промо-мероприятие, так как для этого необходимо не только понимать специфику продукта и знать вкусовые предпочтения целевой аудитории, но и обладать обширными теоретическими и практическими знаниями в сфереBTL. В противном случае вы рискуете впустую потратить деньги и реализовать проект, который не принесет вам желаемых результатов;
  • При проведении BTL-мероприятий возникает множество организационных рисков, связанных с компетентностью персонала, правильностью выбора промо-площадки, разработки продающих макетов POS-материалов и т.д., что делает промо-акции достаточно рискованныминструментом рекламы.

ATL и BTL – виды рекламы, различающиеся форматом воздействия на потребителя, но направленные на достижение одних и тех же целей. BTL-реклама имеет ряд преимуществ и недостатков, сравнив которые можно реально оценить насколько такой инструмент продвижения подходит именно вашей компании.

СМОТРИТЕ НАШЕ ВИДЕО

Смотреть все 23 видео

Наши промо акции

Смотреть все 258 проектов
Ваша заявка принята!
Мы скоро с Вами свяжемся.

Вы можете рассчитать стоимость персонала с помощью нашего калькулятора