Что такое ATL и BTL-реклама?
Считается, что термины ATL и BTL впервые были выделены топ-менеджером Procter&Gamble во время планирования годового маркетингового бюджета компании. Согласно этой теории, составив смету, менеджер подвел итоговую черту, но внезапно вспомнил, что не включил в расчёты затраты на промо-акции, и ему пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. С этого момента принято разделять рекламу на два вида: ATL (above the line - над чертой) и BTL (below the line - под чертой).
И ATL, и BTL направлены на достижение одних и тех же целей: стимулирование роста продаж, повышение уровня узнаваемости продукции, привлечение новых клиентов, создание доверительных отношений с потребителем и т.д. Различаются эти категории рекламы между собой только форматом воздействия на целевую аудиторию.
Односторонний ATL
ATL – это прямая открытая реклама, направленная на потребителя. Её особенность заключается в одностороннем воздействии на покупателя без диалога с производителем. ATL размещается в традиционных медиа-ресурсах таких как печатные СМИ, телевидение, радио и наружная реклама. Финансовые затраты на ATL - это обычно расходы на формирование единой концепции коммуникации, разработку рекламных сообщений и их непосредственное размещение на релевантных площадках.
BTL как инструмент общения с потребителем
В отличие от ATL, BTL реклама – это непрямое скрытое воздействие на целевую аудиторию посредством личного контакта с потребителем. К этому виду рекламы, в первую очередь, относится проведение промо-акций и событийный маркетинг. Выделяют как минимум девять ключевых видов промо-акций и шесть разновидностей специальных мероприятий.
К промо-акциям относят проведение дегустаций, семплингов и спреингов, а также организацию акций HoReCa и «подарок за покупку». Кроме того, сюда также включают тайные проверки, раздачу листовок, консультирование по продукту и анкетирование.
Специальные мероприятия (или как их часто называют – event) разделяют на шесть ключевых категорий: развлекательные, спортивные, деловые мероприятия, тимбилдинг, внешние мероприятия и MICE. Каждая из этих разновидностей имеет конкретные цели и специфические особенности.
Преимущества и недостатки BTL-рекламы
Плюсы:
- Промо-акции проводятся непосредственно на местах продаж, благодаря чему стимулируют людей к моментальной покупке;
- Дополнительные бонусы и скидки мотивируют покупателей сделать выбор в пользу вашей компании, отказавшись от продукции конкурирующего бренда;
- Креативные сценарии и необычные механики акций позволяют ненавязчиво воздействовать на целевую аудиторию, не раздражая потребителя;
- Интерактивный формат лучше привлекает внимание. Так, дегустация позволит потребителю лично ознакомиться с продукцией, потрогать ее, оценить запах и попробовать на вкус. Это сформирует доверительное отношение к бренду и с большей долей вероятностизаинтересует потенциальных покупателей, нежели даже самая яркая наружная реклама.
Минусы:
- Нельзя в текущем моменте оценить эффективность BTL-рекламы.Результат от проведения некоторых видов промо-активности может стать заметным лишь спустя некоторое время: от нескольких недель до нескольких месяцев после завершения проекта;
- Довольно сложно самостоятельно организовать промо-мероприятие, так как для этого необходимо не только понимать специфику продукта и знать вкусовые предпочтения целевой аудитории, но и обладать обширными теоретическими и практическими знаниями в сфереBTL. В противном случае вы рискуете впустую потратить деньги и реализовать проект, который не принесет вам желаемых результатов;
- При проведении BTL-мероприятий возникает множество организационных рисков, связанных с компетентностью персонала, правильностью выбора промо-площадки, разработки продающих макетов POS-материалов и т.д., что делает промо-акции достаточно рискованныминструментом рекламы.
ATL и BTL – виды рекламы, различающиеся форматом воздействия на потребителя, но направленные на достижение одних и тех же целей. BTL-реклама имеет ряд преимуществ и недостатков, сравнив которые можно реально оценить насколько такой инструмент продвижения подходит именно вашей компании.
